병원 마케팅 대행사 제안서에서 거를 다섯 문장

지난주 상담에서 원장님이 제안서 세 부를 테이블에 펼쳐 놓고 물으셨습니다. "세 곳 다 비슷한 말을 하는데, 뭘 기준으로 골라야 할지 모르겠어요."

저는 제안서를 뒤에서부터 봤습니다. 금액표, 월 리포트 샘플, 그리고 '제공 항목' 목록. 거기서 문장 다섯 개에 표시를 했습니다. 이 다섯 문장이 들어 있는 제안서는 금액이 싸든 비싸든 그대로 도장을 찍으면 안 됩니다. 업체의 실력이 없다는 뜻이 아닙니다. 그 문장이 계약서에 그대로 옮겨지면, 나중에 문제가 생겼을 때 책임이 전부 원장님께 남는 구조라는 뜻입니다.

⚠️ 이 글은 실무 이해를 돕기 위한 일반적인 정리이며, 법률 자문이 아닙니다.

이 글은 제안서에 적힌 문장만 다룹니다. 계약 전에 무엇을 먼저 정해야 하는지는 대행사에 전화하기 전에 원장님이 먼저 정해야 할 다섯 가지에 있고, 자산 귀속과 광고 책임 같은 계약서 일반론은 개원컨설팅 계약, 견적서에 도장 찍기 전에 확인할 것들에 정리해 두었습니다. 오늘은 그 앞 단계, 제안서를 읽으면서 빨간 펜을 댈 자리만 좁혀서 보겠습니다.

제안서는 금액표보다 '제공 항목'에서 갈립니다

원장님들이 제안서를 비교할 때 가장 오래 보시는 곳이 월 금액입니다. 그런데 금액은 어차피 세 곳이 비슷하게 맞춰 옵니다. 실제로 차이가 나는 자리는 '제공 항목'과 '산출물' 칸입니다.

여기에 적힌 문장은 나중에 계약서 별지나 과업 범위로 그대로 옮겨 붙습니다. 즉 제안서 문장을 고치지 않으면 계약서 문장을 고칠 기회가 없습니다. 병원 마케팅 대행사를 고르는 일은 결국 '어떤 업체를 쓸까'가 아니라 '어떤 문장을 내 계약서에 남길까'의 문제입니다.

아래 다섯 문장은 제가 현장에서 가장 자주 보는 순서대로 적었습니다.

하나: "주요 키워드 상위노출 보장"

검색 결과의 순위는 플랫폼의 알고리즘이 정합니다. 대행사가 통제할 수 있는 영역이 아닙니다. 그런데도 '보장'이라고 쓸 수 있는 경우는 보통 둘 중 하나입니다.

첫째, 경쟁이 거의 없는 아주 긴 키워드를 목표로 잡아 두고 달성 처리를 하는 경우입니다. 월 보고서에는 1위가 찍히는데 전화는 울리지 않습니다. 둘째, 플랫폼 운영정책을 우회하는 방식을 쓰는 경우입니다. 이쪽은 성과가 나다가 어느 날 한꺼번에 사라집니다.

계약서에서는 보장이라는 단어를 지우고 이렇게 받으시면 됩니다. 목표 키워드 목록을 부속 문서로 고정하고(원장님이 직접 고른 것으로), 순위 측정 시점과 측정 방법, 캡처 주체를 적고, 미달했을 때 위약금 대신 다음 달 작업 범위를 어떻게 조정하는지를 적습니다. 그리고 보고 지표에 순위 말고 전화 문의 수와 예약 전환 수를 같이 넣으십시오. 순위가 왜 목표가 되기 어려운지는 플레이스 상위노출, 기본기 다음에 해야 할 것에서 더 자세히 다뤘습니다.

둘: "최적화 블로그와 계정을 제공합니다"

이 문장은 비용 대비 효율이 좋아 보여서 가장 쉽게 넘어가는 자리입니다. 그런데 계정을 사고팔거나 빌려주는 행위는 네이버 운영정책에서 금지하고 있습니다. 문제는 제재가 들어왔을 때의 결과입니다. 계정이 멈추면 그 계정에 쌓아 둔 글이 전부 같이 사라집니다. 원장님 돈으로 만든 원고와 사진인데, 그게 남의 계정에 올라가 있으면 자산이 아니라 임대물입니다.

계약서에서는 이렇게 바꿔 받습니다. 모든 콘텐츠는 병원 명의 계정과 병원 도메인에 게시한다. 원고와 이미지는 편집 가능한 원본 파일로 월 단위 납품한다(문서 파일과 원본 해상도 이미지). 계약이 끝나면 계정 관리 권한과 데이터 접근 권한을 병원으로 이전한다. 대행사가 보유한 외부 계정에 게재하는 건은 별도 항목으로 표시하고, 그 글은 성과 지표에서 분리한다.

병원 소유 자산으로 콘텐츠를 쌓는 구조는 홈페이지를 블로그형으로 만들고 구글에 노출시키는 방법과 블로그 글 쓸 때 키워드 찾는 방법을 같이 보시면 그림이 잡힙니다.

셋: "리뷰와 카페 후기 작업 포함"

제안서에 '후기 작업', '카페 바이럴', '리뷰 세팅' 같은 표현이 있으면 그 줄은 반드시 질문하셔야 합니다. 누가 쓰는 후기인지, 그 사람이 실제 진료를 받았는지, 대가가 지급되는지입니다.

대가를 주고 받는 후기는 두 갈래로 문제가 됩니다. 하나는 환자 유인과 알선을 금지하는 의료법 조항(제27조)이고, 다른 하나는 공정거래위원회의 추천·보증 관련 심사지침입니다. 후자는 경제적 이해관계가 있으면 그 사실을 소비자가 알 수 있게 밝히라는 쪽입니다. 밝히면 광고로 읽히고, 밝히지 않으면 또 다른 문제가 됩니다. 구체적인 적용은 사안마다 다르니 걱정되는 문구는 관할 보건소나 심의위원회에 확인하시는 편이 빠릅니다.

계약서에서는 '금지 행위' 조항을 새로 넣으십시오. 환자가 아닌 사람의 후기 작성, 후기에 대한 금전이나 물품 제공, 제3자를 통한 후기 대행, 커뮤니티 게시글 대량 작성을 금지한다고 적고, 위반 시 즉시 해지와 비용 정산 방식까지 적습니다. 실제 환자에게 후기를 부탁하는 선은 어디까지인지는 리뷰 이벤트, 무죄와 처벌을 가르는 선과 후기·리뷰 마케팅, 의료광고법 안 걸리고 하는 법에 정리해 두었습니다.

넷: "체험단 무료 시술로 초기 후기를 쌓습니다"

개원 직후 제안서에 가장 많이 들어오는 항목입니다. 무료나 큰 할인으로 비급여 시술을 제공하고 후기를 받는 구조인데, 대가성이 가장 선명하게 드러나는 형태라 앞의 셋보다 오히려 위험합니다. 시술 자체를 할인해 환자를 모으는 행위가 유인으로 읽힐 소지가 있고, 거기에 후기 의무가 붙으면 성격이 더 분명해집니다.

계약서에서는 명칭을 가리지 말고 묶어서 막는 편이 안전합니다. 체험단, 서포터즈, 무상 제공, 모니터 요원 같은 이름이 붙은 모든 실행은 원장님의 사전 서면 승인 없이 진행할 수 없다고 적으십시오. 승인 요청 시에는 모집 문구와 참여 조건, 후기 의무 여부를 함께 제출하게 하십시오.

건당 수수료로 환자나 DB를 받아 오는 구조도 같은 계열의 문제를 안고 있습니다. 이 부분은 병원 DB 마케팅, 건당 수수료부터 알선을 사주한 쪽이 됩니다에서 따로 다뤘습니다.

다섯: "심의는 저희가 알아서 처리하겠습니다"

제일 듣기 편한 문장이고, 그래서 제일 조심해야 하는 문장입니다. 의료광고의 주체는 의료기관과 의료인입니다. 대행사는 제작과 집행을 대신할 수 있지만, 광고 주체로 이름이 올라가는 쪽은 원장님입니다. 문제가 생겼을 때 처분을 받는 쪽도 대행사가 아니라 원장님입니다. '알아서 처리하겠다'는 말은 책임이 옮겨 간다는 뜻이 아니라, 원장님이 내용을 보지 않고 넘긴다는 뜻이 됩니다.

계약서에서는 이렇게 받습니다. 심의 대상 매체 목록을 제안서에 명시하고, 각 소재의 심의 완료 여부와 심의 번호 표기 상태를 월 보고에 포함한다. 게재 전에 원장님의 최종 확인 절차를 둔다(소재와 문구를 함께). 대행사 과실로 심의를 받지 않고 게재되어 발생한 재제작 비용과 수정 비용은 대행사가 부담한다.

매체별로 심의 대상인지 아닌지는 판단이 갈리는 대목이 많습니다. 우리 병원 광고, 심의 받아야 하나요와 병원 홈페이지 의료광고, 심의를 안 받는다고 안전한 건 아닙니다를 미팅 전에 한 번 읽어 두시면 대행사와 같은 언어로 대화가 됩니다.

제안서 문장을 계약서 문장으로 바꾸는 표

제안서에 적힌 문장	계약서에서 받을 문장
주요 키워드 상위노출 보장	목표 키워드 목록, 측정 방법과 시점, 보고 지표에 문의 수와 예약 수 포함
최적화 블로그·계정 제공	병원 명의 계정과 도메인에만 게시, 원고·이미지 원본 파일 납품, 종료 시 권한 이전
리뷰·카페 후기 작업 포함	환자 아닌 자의 후기 작성과 대가 지급 금지, 위반 시 해지와 정산 방식
체험단 무료 시술 운영	명칭 불문 무상·할인 제공 실행은 사전 서면 승인 후에만 진행
심의는 저희가 처리	심의 대상 매체 목록과 심의 번호 보고, 게재 전 원장 최종 확인, 과실 시 비용 부담

표를 그대로 출력해서 미팅에 들고 가셔도 됩니다. 왼쪽 칸을 읽어 주고 오른쪽 칸으로 바꿔 줄 수 있느냐만 물으면 됩니다.

정리

병원 마케팅 대행사 제안서에서 걸러야 할 문장은 다섯 개입니다. 상위노출 보장, 최적화 계정 제공, 리뷰와 카페 후기 작업, 체험단 무료 시술, 그리고 심의 대행입니다. 공통점은 전부 '성과를 빠르게 보여 주는 대신 책임은 원장님께 남기는' 구조라는 점입니다. 반대로 바꿔 받을 문장도 다섯 개입니다. 키워드와 측정 방법의 고정, 병원 명의 자산으로의 귀속, 금지 행위 조항, 사전 서면 승인, 그리고 게재 전 최종 확인입니다.

다음 미팅 전에 종이 한 장에 이 다섯 문장을 적어 가십시오. 그리고 하나씩 짚으며 "이건 빼고 계약서에는 이렇게 써 주실 수 있나요"라고 물어보시면 됩니다. 그 자리에서 바로 "그렇게 쓰겠습니다"라고 답하는 곳이 있고, "그러면 성과를 보장할 수 없습니다"라고 답하는 곳이 있습니다. 좋은 병원 마케팅 대행사는 보통 전자이고, 전자는 대개 첫 달 성과가 느립니다. 그 느림을 견딜 수 있도록 계약 기간과 금액을 짜는 것까지가 원장님의 일입니다.